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内容与价值的进击国际地理背后的纪录片营销

2019/03/17 来源:潜江信息港

导读

不知从几何起,腾讯就游曳在国际市场上,成为一些内容的购买者,另外之前的动作是与NBA锁定五年合作、和HBO合作打造质美剧平台可以

不知从几何起,腾讯就游曳在国际市场上,成为一些内容的购买者,另外之前的动作是与NBA锁定五年合作、和HBO合作打造质美剧平台可以看到,无论是NBA还是HBO带来的效果特别是广告售卖上还是很明显的,比如NBA就让整个互联体育报道及转播方式发生了重构。

而腾讯近的大手笔是:购买了《国家地理》300多小时的内容,其中内容超过100小时,以七大主题为划分呈现给用户,涉及天文、科技、生物、自然、军事等多个领域,这对于国内纪录片营销有着较深刻的影响。

《国家地理》可以算得上是纪录片的鼻祖,1895年在胶片电影出现后,美国国家地理协会就开始用胶片纪录地理构造、环境保护、动物生存之类的题材。

初《国家地理》的纪录片的创造者都是科学家,他们制造的纪录片带有很强的科研使命,品质达到很高的水准。有些四五十分钟的纪录片,制作周期会超过10年。其中一部人类探索宇宙的长篇巨制《宇宙:时空之旅》(Cosmos: A SpaceTime Odyssey)则是耗资3亿美元打造的,可谓是史诗级纪录片。这样的内容对于观众来说无疑是非常具有吸引力的。

纪录片营销价值

营销人都知道,广告主讲究门当户对,的品牌愿意投放在的媒体平台上:优质的内容、优质的平台,获取了优质的观众,才能吸引优质的广告主。

在国内,纪录片本身的社会效应和经济效应都很可观。纪录片《舌尖上的中国》的季度招标冠名费就达2亿人民币,而其带动的相关产业规模不低于10个亿。《穹顶之下》甚至带动环保等相关行业的股价飙升。

一般认为纪录片的受众是比较窄众的,但是窄众的另一面则是与高端。行业也是向着从大众到窄众,引领服务发展的。由于纪录片聚集的分众人群,在年龄、消费观念等方面比较接近,他们成为广告主眼中的VIP,也就成了广告主有的放矢的选择,从广告价值上(而不是价格)实现提升。

由于这些优势,纪录片正在成为广告主所青睐的优质平台,从而带动了行业的逆袭。

由中国传媒大学中国纪录片研究中心(CDRC)推出的2014年度及2015一季度中国纪录片行业数据显示:2014年中国纪录片在产量、制作量、投资、院线等方面均获较大幅增长,全年播出总量73267小时,比2013年增加97.4%,增幅将近一倍。

从广告收益趋势看,在电视媒体广告投放量增幅整体下滑的情况下,纪录片的广告投放增幅反而呈现逆势上涨趋势。2014年中国电视广告投入增幅仅4.6%,而纪录片广告投入增幅达到8.5%。

所以可以看到,纪录片营销凭借窄众化、度和高价值成为打动广告主的一个钉子。从腾讯与《国家地理》合作案例也可以看到,率先进行商业化合作的则是如宝马、奔驰、通用电气、工商银行、万达广场等高端广告主,这也说明了广告主对于精品纪录片的渴求。

而对于平台来说,《国家地理》等优质内容为腾讯整体的内容大有了更有利的支撑。随着节目的走红,我们可以看到一张大正在渐渐铺开,进入收口阶段,通过综艺、记录片、体育、美剧各个方面的建构,腾讯将视频资讯化提升到新的高度,开拓了腾讯在细分频道的优势,并将其构建成一个更全面更优质的媒体平台,可以说是一笔很划算的生意。

纪录片营销未来如何燃爆?

纪录片能够给广告主带来诸多好处,广告主需要如何通过这些精品纪录片内容实现品牌关注度的燃爆?个人认为有以下几点:

1、精细化互联用户的观看行为和习惯,给予营销指导;

对于广告主来说,品牌在何时推送、何处推送是一个技术活。这需要有强大的平台支持。《国家地理》的数据显示,过半友用看纪录片,历史、军事、社会这三类题材为主要观看题材,观看高峰从早10点到24点,晚上略高。另外平台方面还会就更多的用户进行画像描述,这就对整体的广告投放有着较为精细的指导作用。

2、在创意营销方面,纪录片营销也有着较大的提升空间。

作为高注意度内容,观众对于纪录片的内容是有着强记忆识别度的,而在这样高注意力的情况下,如何实现品牌的有效沟通是非常有意义的。例如《穹顶之下》热播时,腾讯的一款通过定位了解当地雾霾情况的H5瞬间走红,品牌就需要这样的借势H5互动,扩大品牌影响力。

3、社交平台,占领移动端主战场。

通过优质内容维持受众高注意,通过社交平台卷入度,驱动分享,激发交流也是一个很重要的命题,特别是纪录片有着强大的自传播力,所以这个方面大家都在积极尝试。

4、可穿戴广告带来更强大的营销契机

随着Apple Watch的热销,数以百万计的人首次尝试使用可穿戴设备,并意识到它们带来的巨大益处。而可穿戴设备背后的移动营销机遇也是众多品牌主们所不能忽视的。还是以腾讯为例,腾讯客户端登上apple watch的客户端,开启腕上阅读时代,而纪录片这类内容如何能够适应可穿戴设备,实现更多渠道的契合也是未来需要解决的问题。

5、充分整合大平台优势,以移动端覆盖更广泛人群。

如何以用户为核心,通过加强内外部平台间的信息流转,形成互动体验的良性闭环,将会是重中之重。尤其在广告主的需求已经从简单广告投放到互动有趣,营销互动形式在朝着追求更深层、更互动的方向不断演化。以腾讯与《国家地理》合作为例,采用的是全生态一站式跨屏营销,通过腾讯PC+移动、腾讯视频、等多平台联动,实现更有效的触达。

媒体进入资讯视频化时代,在移动化和视频化已经成为互联媒体发展的两大趋势的背景下,用户的注意力被进一步切分、拆散。传播渠道的充裕也让人们发现精品内容的价值,资讯平台移动端的发展,可以把电视屏、PC屏、户外屏等连结打通,并借助各个屏的特点,将内容价值发挥化,无论是纪录片还是体育等垂直行业,这些都是必不可少的。而这也给营销行业带来无限机会,或许这就是《国家地理》牵手腾讯带来的一些启示吧。


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