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这一年不务正业的朝阳大悦城都做了点啥

2019/08/19 来源:潜江信息港

导读

这一年,不务正业的朝阳大悦城都做了点啥?首层3000㎡开狗店,室内700㎡开农场,鞋区开成百货样,店庆日电商巨头洒钱,孵化现象级IP“整

这一年,不务正业的朝阳大悦城都做了点啥?

首层3000㎡开狗店,室内700㎡开农场,鞋区开成百货样,店庆日电商巨头洒钱,孵化现象级IP“整容液”,LINE FRIENDS北京首展刷爆朋友圈……2016年,位于北京东部的朝阳大悦城硬是把自己活成了一个“行业红”。一年里叫好声不断的朝阳大悦城,业绩表现又是否叫座呢?

刚刚揭晓的朝阳大悦城2016年成绩单显示,其全年销售额达35亿,同比增长近30%;全年客流达2500万,日均客流近7万;场内坪效同比大增28%,客单价同比提升15%,提袋率同比增长10%;租金收入突破5.2亿元,增幅11%。

人气高、会折腾、口碑好又能挣钱,这座“别人家的购物中心”究竟是怎样炼成的?

扎稳基本功 敢做个吃螃蟹的人

2016年,朝阳大悦城主动出击,引进143个全新品牌,新店占比29%,其中,19个为北京首家,31个为北京东部首家;整体调整面积达2万㎡,相当于3个标准足球场的面积,占全楼的16%。

“消费者的变化、商圈的升级,是促使朝阳大悦城不断调整产品的动因,”朝阳大悦城总经理李瑞表示,“面对越来越挑剔的消费者,我们必须要跑在变化之前。其中,对于品质提升的需求是我们理解的现阶段客群的核心诉求。”

以商场1F为例,在原有轻奢组团基础上,2016年引入了北京首家Victoria’s Secret,配合MICHAEL KORS和FURLA,2017年1月又开业三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次进入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店,逐步形成1F成熟的品质轻奢氛围。

1F在2016年继续强化轻奢品牌组合

在李瑞看来,对于零售业态,品牌组合固然重要,但品类生态的打造则更具挑战性。通常意义上,设计师女装品牌存在单店运营“曲高和寡”的不足,朝阳大悦城在2F以D2C、ZUCZUG、ICICLE等为基础,又引进BANXIAOXUE、HUI、N-ONE等,做强品类集合。同时,通过在2F公共空间举办多个等文化艺术类展览,吸聚符合设计师女装定位的目标客流,从而保证了这一区域调性与经营的双赢。数据显示,2016年BANXIAOXUE的坪效达220元/日/平米。

对设计师女装区着重打造品类生态

在已然不太平凡的“基础调整”之上,朝阳大悦城还做了众多让业内咂舌的抢鲜尝试:引入了国内一站式宠物寄养、美容、培训、教育、休闲服务品牌“Mr Doggy”,商场内的农业综合体验平台“金福农场”,刷爆业内朋友圈。

针对典型零售业态,朝阳大悦城也以“空间产品化”的思路进行创新。2016年6月,2F统装鞋区正式亮相,成为“购物中心鞋区百货化”的拓疆者。新鞋区采用球形货柜和镜面包柱统一精装,提升了时尚度和空间利用率,并发挥出鞋类百货化的运营优势。调整后,鞋区品牌数由原11个增加至22个,月销售额同比增长129%,坪效同比增长53%,年租金增长143%。

朝阳大悦城率先推出精装百货化鞋区

店铺生活方式化则是朝阳大悦城另一个正在努力的方向。2016年10月,生活方式主题空间“悦界”引进“美花店”花间小筑的子品牌“miss花间”,这家承载花艺、家居、饰品、饮品、手作教室等功能的生活美学集合店,更为强化了悦界的生活方式氛围。传统业态店面也在不断生活方式化,餐饮品牌“一笼小确幸”改变了单业态为中心的做法,围绕“小确幸”生活理念,打造文艺菜品和花园环境,还增设了zakka零售专区。

店铺生活方式化是朝阳大悦城正在努力的方向之一

做靶向活动 购物中心也能孵化神IP

来自韩国的整容液要在朝阳大悦城上市了?

曾在西单大悦城制造过“鬼吹灯”奇迹的触电团队,拿到来自韩国惊悚漫画的IP“整容液”时,也怀疑这个IP落地的可能性,用全息影像、密室逃脱、失重体验,结合电影和沉浸式戏剧,呈现一种前所未有的实景互动体验,这样新鲜、前卫的东西,能在哪个场子里成功呢?

他们时间想到了拥有成熟IP运作经验又以创新著称的朝阳大悦城,双方一拍即合,决定由朝阳大悦城提供场地和宣传支持,触电团队带来内容和体验,一起让消费者感受一把前所未有的融合电影、戏剧、全息、游戏的“大型沉浸式互动体验”。

“与众不同的新鲜IP可以带来商场目前所缺乏的细分客流,缺什么样的顾客就做什么样的活动,是朝阳大悦城发展到目前阶段必须要去选择的路径”,朝阳大悦城推广部总监文娟指出,“而坐拥大量的优质年轻客流,则是朝阳大悦城可以尝试孵化IP的底气。”整容液运营31天,每个周末都场场爆满,开展首周对朝阳大悦城客流的提升就超过12%。

丰富的IP类活动是朝阳大悦城的特色之一

据统计,朝阳大悦城2016年共举行主题活动31场,其中8场为IP展览,平均每月3场主题策划,全年持续高位客流吸引,同时还导入了大量标签明显的新鲜客群。其中,“整容液”“鲸鱼岛乐园”等17场展览、活动为独立策划、孵化。“CSI犯罪现场调查之旅”、“2016 ONE PIECE航海王中国首站巡礼”等,则是成熟IP首次在国内落地。而眼下正在举办的“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”,是全球火热的IP在北京的首展,吸客效果也同样不负所望:开幕首、次日,日均观展人数均超过5000人次,带动全楼客流环比增长20%;展览吸引了大量岁的极具购买力的年轻时尚女性,进一步优化客群结构。

艺术,则是朝阳大悦城针对高品质客群的另一个尝试方向。2016年,朝阳大悦城不仅与艺术机构、艺术家跨界合作,举办“悦目——艺术介入原创公共艺术展”、“无界代码——2016艺术高校毕业季新媒体公共艺术展”等艺术类展览,还牵手文化明星,举办“TANGO 别做梦了漫画展”和“蔡康永秘密书房展”的文化类展览。李瑞表示,这类展览一方面是在探讨艺术介入商业的可能性,另一方面,展览吸引的是对生活有品质追求的年轻客群,也正是朝阳大悦城特别是对应楼层、主题空间的目标客群。

艺术是朝阳大悦城针对高品质客群的另一个尝试方向

多种多样活动为朝阳大悦城带来了客流量与质的提升,也保持了朝阳大悦城口碑热度不断,成为一家“红mall”——将朝阳大悦城本身标签化、IP化,已成为朝阳大悦城越来越明晰的目标。

行合纵连横 大会员体系提升含金量

对于一个已经运营了六年的购物中心而言,逐年沉淀下来的会员已经成为其重要的“资产”之一。

2016年,朝阳大悦城在做好基础会员工作的基础上,持续推进大会员体系建设,着重从外部资源合纵连横出手,引入细分市场和垂直渠道的优质资源,进一步提升新会员增速和会员价值的含金量。朝阳大悦城与优酷进行合作,借助《爸爸去哪儿》IP影响力,增加外部发卡线上入口,积分兑换优酷会员,拉动会员增长超过1

.1万。在会员价值提升方面,朝阳大悦城携手京东金融、北京市政一卡通,尝试积分互通互换,增加积分价值,并试水消费金融。

此外,朝阳大悦城还于2016年11月推出以集装箱为载体的全新会员体验中心,植入展览、沙龙等内容,推进会员工作向粉丝与社群经营的转变。

在多重努力下,2016年,朝阳大悦城会员数也从2015年的25万人急速增长至50万人,其中,新增实体会员15万人,同比增长205%,新卡消费笔数同比提升115%。2016年,朝阳大悦城会员消费占比也从25%增长至30%,会员客单价上升至1600元,同比增长113%。

在创新会员体系建设的同时,朝阳大悦城还在运营管理方式创新做出尝试,率先在购物中心中践行百货化运营。通过与商户签订业绩合同,用精确到SKU的方式与店长一同深入管理店铺,与店铺一起冲击销售目标。2016年,朝阳大悦城业绩合同商户整体同比增长约34%。据统计,朝阳大悦城目前拥有超过42个北京地区销冠店铺,其中,金逸影院、绿茶、VICTORIA'S SECRET、BOUTHENTIQUE、VANS等32个为全国销冠店铺。

展望2017 空间产品化仍是方向

回顾2016年,“不务正业”的朝阳大悦城通过整合资源、提供综合服务,获得了持续的高速发展。2017年的朝阳大悦城仍将继续“折腾”,实现更多奇思妙想,而空间产品化则是其重要方向之一。

2017年,朝阳大悦城将对场内多处空间进行改造升级。其中,匠心慢食空间“拾间”将是一个引人瞩目的亮点,这一空间迎合对生活品质有更高要求的小众客群,集合追求食材品质与厨艺精进,并且拥有超级单品的精致店铺,公共区域以现代徽派建筑风格进行统装,打造别有情趣的用餐环境。除了拾间,以不同生活方式为主题的若干主题区域,将在今年得以呈现;而生活方式主题空间“悦界”也将在2017年再度更新30%左右的品牌。

匠心慢食空间“拾间”

品牌引进方面,预计将有10个北京首家、22个北京东部商圈首家品牌在2017年落户朝阳大悦城,强化品牌独有性和稀缺性。朝阳大悦城lifestyle业态将做进一步补充,继续增强生活美学氛围。1F轻奢区和化妆品区将引进更多国际知名品牌,2F设计师女装区也将引进全新品牌,通过零售业态品牌组合的再升级,朝阳大悦城的远端吸客能力也将继续强化。预计,朝阳大悦城将于2017年新引进106个品牌,占商户总数的21%,面积1.4万㎡。

新的一年,朝阳大悦城能否再次交上一份“叫好又叫座”的年度成绩单?这座“别人家的购物中心”,在新的一年里又将有哪些“城会玩”的举动?作为互联时代,通过立足商业地产的特有基础,不断进行创新突破,进而谋得高速发展的样本,朝阳大悦城的2017年,依旧值得期待。

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